現在あるお店のCRM開発に携わっています。
別のコンサルタントさんが入っていて、そこで学んだことをちょっとだけブログに。
RFM分析ってご存知でしょうか。
マーケティングに置いては基礎中の基礎なので、ご存知の方も多いと思います。
Recency/Frequency/Monetaryで、
これまでの購買顧客を、時系列を考えながら利益貢献度で分析、ランク付しようという分析手法です。
で、そのランク付で何をするか。
上位ランクほど、お金をおとしてくれる人なわけですから、
その人を手放さないための施策を打っていこうということですね。
経営は、利益で得た経営資源の再分配が一生終わらないものと捉えることができます。
サラリーマン給与のように入ってきたお金は自分のものというわけではないです。
入ってきたお金を経営資源に回して、
それを使って次の利益をどう得るかということが繰り返されるのが、経営なわけですよね。
実に単純な話しです。
ランク付をすれば、上の方の人には多めに還元してもOK、
下のランクの人にはあんまり還元してもなぁ。
ということです。これを実現するためのランク付けをするわけです。
航空会社はマイレージ会員という形で、それを実現しています。
マイレージ獲得数は、搭乗回数や距離で発行されます。
したがって、獲得数によって利益貢献度が簡単に測れますね。
しかも、マイレージには有効期限が付いているのでRFM分析において重要な、
「最近の」利益貢献度が高い顧客が、
マイレージ獲得数によって、
顧客側にとっても、航空会社側にとってもわかりやすい示準となっています。
さらに、航空会社の場合は、マイレージ会員をランク付して、
利益貢献度の高い顧客には、割引という形で利益還元したり、
他のランクにはないサービスを提供することで、
顧客が離れない手法をとっているわけです。
WEBとかECやってると、広く新規顧客を集めるために、
セールというのを打っているケースが多いです。
手法的には否定しません。
新規顧客は重要ですので、セールして集めるというのは
良い手法でしょう。
が、新規顧客を集めるばっかじゃ、なかなか利益が上がりません。
仕方ないですよね、利益率下げて、
一見さんをひたすらに集めている状態ですから、
やり方によっては「売上はあがるけど利益があがらない」ということになりかねません。
日本国内の市場に目を向ければ、この先しばらくは人口は縮小していきます。
要するに、モノやサービスを購買してくれる顧客が減少します。
その中で、利益率を下げて、一見さんを集めるばかりの商売をしていたら、
いつかは商売自体が疲弊してしまいます。
やはりリピーター重要。
航空券のマイレージは単価の高いサービス・商品になるので、
すべての商売が同じ考え方が当てはまるかといえば、
たしかに疑問ではありますが、
しかし、利益の再分配という意味では、最も進んだモデルで、
参考しない手はないでしょう。
消費経済が全体的に冷え込んでいて、
小売などでは、資産となっている不良在庫/不動在庫のみが、
帳簿上利益になってしまっているというのはよくある話で、
それを手っ取り早く現金化したり、
スケールメリットで安くモノを仕入れて、
小規模な利益を数で大きくしたりしながら、
新規顧客を獲得するためのセールというのは、
容易に打ち出しやすい施策ですが、
継続性という意味では非常に苦しい施策でもあります。
全員に広く同じセールをするというのは、
なかなか厳しいとしか言い用がありません。
すでに買ってくれた顧客を育てるほうが幾分ラクであるのは、
目に見えています。
ECやWEBに置いてもPDCAサイクルという言葉を聞くようになりました。
Plan（計画）→ Do（実行）→ Check（評価）→ Act（改善）
を繰り返して、業務を継続させて行ったり、業務を円滑にしようという施策です。
新規顧客のためのセールを繰り返すと、
CheckのところやActのところで、
金銭的コストで行き詰まりを見せるケースが多々あるように感じます。
Checkの所で、得た利益を経営資源として考えて、
それをどう再分配するかを、
リピータのためのセール（というか施策）に当てるという視点は、
市場が縮小していく日本国内のECにおいては、
とても重要なのではないでしょうか。
※そのために具体的にどうするのかという話は、
手の内を明かす事になってしまうので、
書けません。ごめんなさい。
